反応の出ない広告からの脱却 〜お客さまの心理を理解する〜 パート2

森下 吉伸
森下 吉伸 お客様について, 集客について
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こんにちは。森下です。
桜も散り始めましたね。
全て散ってしまうその前に、”広告の定義”についてお話ししたいと思う。

 

広告の極意とも言える「お客さまの心理を理解する」ことについて、前回は「反応が出ない広告とは何か？」という部分にフォーカスをあて、お話しをさせていただいた。

 

前回の記事はこちらから

 

今回は「どうすれば当たる広告になるのか？」という部分にについてお届けしたいと思う。

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どうすれば当たるのか？

どうすれば当たるチラシになるのだろう…。
当たる広告を作る際に、考えなければならないことがある。

 

それこそが「お客様の心理を読み取り、それを簡単にわかりやすく反映させること」である。

 

これは前回お話しした、「売り手の都合になってはいけない」という前提の話である。
ただ、心理を読み取るといっても簡単ではないので、できるための”姿勢”をお伝えするべきだと考える。

 

だから私がクライアントから相談を求められた際、具体的なチラシの修正点などの細かいアドバイスより、「広告を作る姿勢」について話すことが多いのだ。
そちらのほうが、後々ためになるからである。

 

ところが、手っ取り早く当たるチラシだけを欲しがる人が多い…。
自分でチラシのキモがわからなくとも、当たればいいとお考えの方である。

 

自分の実力をつけたくないのでしょうか？
「武器が手に入ればよくて、難しいことはいいから…」といったタッチで、とにかく当てようとそれだけを考えてしまっているのだ。

 

できたチラシを見ると、案の定、的を外している…。
そのような経緯から、思ったほど当たらないチラシとなってしまうのである。

 

もし、当たったとしても、継続して繁盛しないというオチが待っているのである。
これは、チラシのキモがわかっていないので、実際に依頼を受けた後にがっかりされて、リピートが起こらないという事態を招いているからである。

 

そのような方々は、いつも新しい当たるチラシを探し求めて、放浪するのだ。
気持ちはわかりますが、それだといつまでたってもセンスがつかないので、的を外し続けてしまうのではないだろうか。

 

いつまでたっても、感性がつかなくて、うまくいった形ばかり追っかけて、自分でもアレンジすることが出来ないのである。

 

「で、結局何をまねたらいいのでしょうか？」と相変わらず、結論を急ぐのである。
自力でできなくて、人にばかり頼って、依存して、自分の成功も失敗も他人に任せた人生を歩まなければならないことになるのだ。

 

そういった人に、成功というチャンスを神は与えてくれないのである。
そのような方には、改めて「広告を作る姿勢」を見直していただきたい。

 

当たる広告を作るための姿勢とは？

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では、自力で当たる広告を作り上げられるために、必要な姿勢を言います。
それは、日頃からお客さまが「心で何を思っているのか」を表情から読み取るという訓練のことだ。

 

難しそうに聞こえるかもしれないが、皆さんのような勉強熱心な人であればスグにマスターすることができるでしょう。
もちろん、すでに出来ているかもしれませんが、念のために、ポイントを書いてみます。

 

お客様は嘘をつくもの

私が、社内でいつも言っていることは、「お客様は嘘をつくものだ」ということである。
本当はキッチンもお風呂も全部リフォームしたいのに、来店された時の質問では、「ちょっと、トイレの便器を交換したい」と言ったりするのだ。

 

また、「給湯器を替えたいのだけど…」とか「壁紙を張替えたくて…」などと言われるのである。

 

しかし、これらは当たり前のことなのかもしれない。
どこの馬の骨だかわからない会社に、いきなり何百万円もする依頼をするわけがないのだから。

 

もし間違いがあっても、最低限な損害で済むくらいの安全を見越して、小さいことから試すつもりで「便器の交換…」と、嘘をつくことも無理はないのだ。

 

これらは、嘘と言えるかどうかさえわかりませんが、それ以外にもあきらかな嘘が存在するのです。
よくある事例として、相見積の結果「他社でやる」と言われた時などがそうである。

 

「なぜ、うちの会社で、契約されないのですか？」といった質問に、「他社のほうが安かったから」との説明されたことはありませんか？
だいたいのケースがその言葉で断られるわけですが、本当のところは、それ以外の理由のほうが断然多いのだ。

 

私の経験上、一番多い断りの理由は、単に「営業マンが嫌いなだけ」という理由である。
「あなたみたいな人から買いたくない」といったことがダントツだと思うのだ。

 

でも、そういったことを面と向かって言えないので、「安さだ」と濁すのである。
こちらに対して気遣いがある嘘だと言えるのだが…。

 

お客様のホンネを見破るポイント

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こういったことを考えても、「お客さまはいつも嘘をついている」ということがわかります。
正直に話しているようですが、絶えず、あちこちに嘘を散りばめているのである。

 

なので、表面的に話していることを真に受けてはいけないのである。
それが、”顧客の心理”だと思うと、まったく外したチラシを作ってしまうのだ。

 

そこで、お客さまはホンネでなにを思っているかを、日頃から見破らなければならない。
質問をして、その返事を信用するのではなく、その時に反応したお客さまの表情から、何を考えているかを連想することに神経を集中するのだ。

 

そうすれば、タテマエではなくホンネの部分が見えてくるのであり。
簡単なことで言うと、下記のようなことがあげられる。

 

・質問に対して眉が釣り上がる
いくら口ではいいこと言っても、ムカッとしたということ。
この手のちょっとした怒りは、最終的に契約をしてくれないケースが多い。

 

・会話中に腕を組まれる
面白くない、拒否されているといった仕草のこと。
怒りぎみな態度になるケースが多く、視線を外されるなどの状況になってしまう。

 

・鼻に指を触れる
こちらの話に乗っていないといったサイン。
また、鼻に指をやるときには、断りや、迷い、嘘をついているといったこともあるのだ。

 

・目のまばたきが多くなる
あせっているので、だいたいは断りたいと思っている。
こうなっているのに、調子よく話していると、嫌われて契約は無理だろう。

 

・耳のあたりの髪をかき上げる
信じていない、疑っているというサイン。

 

・口を閉じた微笑
いつ断ろうかなと探っている。
かなり最終的な決断をしたタイミングになっているので、これ以上は押すのは不可能。

 

これらは、単なる一部であるが、こういった仕草を見せる方は、タテマエとは裏腹に心の中で思っていることがあるのだろう。
このような心理学的な話だけでなくとも、これまでの人生を振り返れば思い当たることがあるのではないだろうか。

 

まず顔の表情をたしかめるということ

楽しそうな顔、悲しそうな顔だけでもそうだが、微妙に変わった顔色、話す態度、目の輝き、鼻息、口の動きなど、思い出しただけでも、かなりあるはずだ。

 

人は、言葉やジェスチャーより、その何倍も顔の表情で、心がわかるという。
なので、表情から感じる心理を、何よりも優先させることが確かなのだ。

 

そうやって、お客さまの心理を、というより、お客さまのホンネを少しずつ理解していき、実際に反応を目にした内容をチラシに掲載させるのがベストなのである。

 

自分で当たるチラシを作れるということは、お客さまがホンネで反応できるものが何なのかを見分けられるセンスがあるということに他ならない。
どうであれ、どんな商売を成功させるにも、お客さまの心理を読みとることが重要なので、ここは一生我々が外せないポイントなのだ。

 

…少し熱くなりましたが、少しでも反応の出る広告づくりのお役に立てれば嬉しい限りです。
それでは。

 

 


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