反応の取れる文章の書き方 パート1

森下 吉伸

こんにちは。森下です。

1月もあっという間に過ぎ去り、早くも2月。
今年の冬は暖冬というが、今週末から寒の戻りがあるらしい。
インフルエンザも流行しているので、体調管理をしっかりしながら仕事をしていきたい。
皆さんはどのように過ごされているのだろうか。

今回は、「反応の取れる文章の書き方」と題し、集客に重要なチラシやDM等で役立つ「顧客に響きやすい文章作成方法」をまとめた。ぜひご覧いただきたい。

わかりにくい文章が多い


電話相談などで、チラシやセールスレターなどを添削していて、分かったことがある。
それらに書いてある文章は、実にわかりにくいものが多いと言うこと。
「これだと意味がわからない」といいたくなるものばかりだ。
たぶん、作り手は「この程度書いておけば伝わるだろう」と思っているのだろうが、読み手が正確に内容を理解できないものが多いのだ。
 
チラシなどの文章の多くは顧客へのメッセージである。
どんな人が見ているか分からないので、できるだけ簡単に、そして分かりやすいということが基本となる。
そして、それにプラスして重要なのは「直感で分かる」「誤解はされない」ということである。
それが、作り手の認識が低ければ、一般大衆にはまったく違う意味で認識されることもあるのだ。
 
そうなると、広告がまったく意味をなさない。効果が出ないのだ。
いや、意味をなさない効果が出ないどころか、逆効果になることもある。
極端にいうと、ヘタクソなセールスメッセージを載せるのであれば、なにも書かずに「買って下さい」とストレートに書いた方が、反応はよかったと言うことがあるのだ。
 
今回は、足元を見つめると言う意味で、きちんと顧客から反応が取れるように、文章の作り方を考え直そうと思う。
これまでのチラシ、セールスレターなどがあるのなら、これから話す内容に照らし合わせて、修正するのもいいし、また、新たに書くのもいいだろう。
顧客に伝える難しさに気づいて欲しい。
 
 

事実的、実用的に書く



 
チラシやレターなどのセールス文章は、決して文章力はいらない。
いや、逆にあったほうが反応は下がる恐れもある。
では、なにが必要かということを説明すると、1957年に堀川直義著「文章のわかりやすさの研究」に、次のようなことが書かれている。
この図がわかりやすいのだ。
 

 
これは文章力というものは、書かれるジャンルによって違ってくると説明する図である。
詩歌や純文学はきちんとした文学的な文章力が必要だが、新聞記事や解説記事は事実的な文章力が必要になる。
つまり、事実的な文章には「実用的」な書き方が必要となるのだ。
目的は、読む側にとって「事実に基づく実用方法が分かる文章」がよいということ。
チラシやレターも事実的な文章の仲間に入るだろうから、第一に、わかりやすさにポイントをおくことがいい。
 
 

話すように書く



 
では、わかりやすいというのはどう書けばいいのかというと、原則は「話すように書く」ということになる。
以前、このレターで「広告物に書く文章は、家のこたつにあたって家族同士で話す口調で」といったこともあるが、そのイメージをもって話すように書くといい。
 
なぜなら、自分の身近な人たちに話す言葉は、だれも飾らない。
そして回りくどくいわないし、できるだけ端的にいう。
これらは親しみや信頼を感じる。しかも内容が分かりやすいのだ。
そのうえ、多少は言葉遣いが悪くても聞く方は、まったく悪い気がしないのだ。
安全・安心といった感覚が芽生えやすく「これは、だまそうとはしない人からのメッセージだ」と経験上、理解するのだ。
 
では、話すように書くには、どういう手順で書けばいいのかを説明しよう。
まず、チラシ、セールスレター、ホームページなど、それぞれの媒体で、あなたが顧客に伝えたいことを作る。
売りたい商品説明、イベントの内容、当社独自のサービスなどPR内容を手短に考え、それを口頭で話してみる。
家族に話すようにして、そのまま文章にしてみる。
そして、それをさらに分かりやすくなるように修正していくのだ。
 
 

実際に話した文章から作る



 
たとえば、こういう文章を話すように書いてみる。
 
こんどおみせであみどのはりかえするので
やぶれたあみどやきたないからいやだとおもうあみどをもってきてくれ
だれでもうけつけるのであんしんしてもらえれば

 
と書いたとする。まず、こうやって話すように書くのが大切。
どうしてもピントこない人は、売れている営業マンのトークを文章にするのもいい。とにかく、話しているように文章を書いてみる。
そして、漢字に直していく。ここで大切なのは、難しい漢字、読み方がいくつかある漢字は使わない方がいい。誤解を生む可能性が高くなる。
できれば、小学生高学年程度でも読むことのできる漢字をいれるのがいい。
 
今度お店で網戸の貼りかえするのでやぶれた網戸や汚いからいやだと思う網戸を持ってきてくれ誰でも受けつけるので安心してもらえれば
 
「網戸」というのは、漢字がいいのか、ひらがながいいのか?
「貼りかえ」は「貼り替え」がいいのか、「貼りかえ」か?
また「張り替え」がいいのか、「張替」がいいのか?
こういったことを数名で話し合いながら、分かりやすく、読みやすい漢字をいれていくのだ。
国語として、正式な言葉がどうであれ、一般的につかわれているのが多ければ、多少間違った言葉でもOKである。
見慣れたものは優先される。
 
そして、次に、どこに句読点を入れるかを決める。
句読点の入れる場所によって、読みやすさがアップするだけでなく、
言葉の意味を強調することができるので、ここも注意が必要だ。
ざっと入れてみて、句読点に合わせながら実際に声を出しながら読んでみる。
そしてこのときに、さらに強調したいとか、この単語ははっきりさせときたい、といったことが気になったら、カギカッコやカタカナをいれるといい。
さらに意味が伝わりやすくなるのだ。
 
今度、お店で「網戸の張りかえ」するので、
「やぶれた網戸」や「汚いからイヤだ!と思う網戸」を持ってきてくれ。
誰でも受けるので、安心してもらえれば。

 
どうだろう?だいぶ、分かりやすくなったのではないか。
しかし、このままだと顧客へは失礼だろうから、もう少し手を加えてみる。
たとえば、その地域の方言や言い回しが、あるのなら入れてみる。
井戸端会議で、奥さん達が話しているときに出てくるような会話になるように。
 
また、「見た通りにかけ」という観点も入れられるか?とチェックする。
「見る」という観点はわかりやすさのトップである。
ここまで「話すように」という観点で文章を作ってきただ、話す以上に見ることは分かりやすいので、文書が直感でも分かりやすくなる可能性があるからだ。
「もし、見た通りにいうとしたら・・・」という観点で文章を修正したとしたら、多少なりとも映像が浮かんできてイメージがつきやすくなるだろう。
こうなった方が反応は増える。
 
そして、最後にチェック。
くどくないか?
もっと文章を短く端的にできないか?
いやみでないか?
いいすぎではないか?など。
具体的にできるところは具体的にする。
 
午後1時、お店の前で「網戸の張りかえ」開催。
「伸びてる」「やぶれてる」ものをお持ちください。
どなたでも受つけますから、ご安心ください。

 
どうだろう?ずいぶん分かりやすくなったのではないか。
くどくないように、同じ単語をできるだけ2度は使わない。
端的にいえるように文章を短くし、事務所などで営業マンがお客様にむかって話す言葉を参考に、言い方を変えてみる。
こういう修正を数回することで、文章は整ってくる。
この文章を見て「上手な文章」とは思わなかったかもしれない。
しかし、詩歌や純文学ではないので、実用しやすい文章であれば及第点なのだ。