大手に勝つために地場企業がとるべき戦略 パート1

森下 吉伸
森下 吉伸 お客様について, 会社について, 集客について
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こんにちは。森下です。

 

早いものでもう7月。
この時期、庭先や路肩などでよく見かける花がタチアオイだ。

 

この植物がてっぺんに花を咲かせる頃、梅雨明けの知らせが来る。
下から順に花を咲かせているのを見ると、梅雨も終わりに近づいている証拠である。

 

天に向かって咲き誇る姿が待ち遠しい。

 

さて、今回は「大手企業戦略と地場企業戦略」についてお話ししたいと思う。

大手に勝つための地場企業の戦略

 

大手のリフォーム状況

先日、某大手リフォームチェーンの集まりに参加したのだが、そこで気づいたことがある。
これまで、20年以上彼らの変動を見てきたが、ここ数年、国内戦略がリフォーム中心に変わってきた。

 

全社的に、商品企画、宣伝内容、組織作りや社内の人員の流れをみてもそのことが分かる。
他の売上げ目標と比べてもリフォーム関係の数字が大きい。

 

誰が見ても、リフォームをポイントにしたブランド化に進んでいる。
大手は、やると言ったら一気にやるので、たいしたものである。

 

しかし、反面、「うまくいきそうな気がしない」とも感じたのである。
資本と人海戦術があるので、そこそこはいけるだろうが、ごく一部だという気がしてならない。

 

なぜなら、そこには「これまで通り大きな市場があり続けている」という誤解があるからだ。
あいかわらず大手は「絵に描いた餅」に対して突き進もうとしている。

 

絵に描いた餅を実際の餅にできるのか？やりきれなく撤退していくのか？
結果によって我々に与える影響はあるだろうが、あまり気にはならなかった。

 

地域密着で工夫を重ねる我々には、彼らはまだまだ勝てない、という気がしたからだ。

 

 

 

大手に勝てる戦略を考える

サクセス大手に勝てる戦略を考える

さて、冒頭から大手の悪口を言ってしまった。
読んでいる方もイヤになっただろう。

 

しかし、言わずにはいられなかったので、ご勘弁をいただきたい。
ただ、私はこの状況をみて、単独で戦う地場企業の戦略がハッキリしたと思う。

 

もちろん、セオリーとなることは大手も中小も同じなので、見た目上は同じようなことをやることになる。
しかし、ねらいが違うのである。

 

同じ野菜でも、大手のショッピングセンターに買いに行く人と、近所の八百屋に買いに行く人がいるという事実は変えようがない。
大手が考えることにのってこない消費者こそが我々のヘビーユーザーであることを、今一度、認識しなければならない。

 

なので、大手が考える戦略を知った上で、その逆をするしかないのだ。
これはいつも言うことだが、大手の戦略になびかない消費者へのアプローチ法を考えるのである。

 

このことは、これまでにも十分されているだろうが「これからは家が売れない」「消費税増税」といった市場の変化にとらわれて、ついつい見失っている経営者が多いので、あえて言わせてもらう。

 

我々のユーザーは、何に期待しているのだろうか？
「値段か？ブランドか？気軽さか？商品か？技術か？職人か？営業マンか？」
これらのポイントを再考しなければならないのだ。

 

 

 

大手の戦略とは？

大手企業

では、ここで大手の戦略をもう少し詳しく話したいと思う。
また、冒頭の大手チェーンの話になるが、どの大手もおおむね同じなので参考にはなるだろう。

 

その会議では、まず、右肩上がりの売上げ成長予測図が出された。
そして1000億円のリフォーム受注を目標とした全国NO.1のリフォームフランチャイズを目指す意思表明もされた。

 

そのために、店舗数を現在の450店舗から600店舗に増やし、取り扱い工事の単価をアップさせる方針を説明した。
これまで強気で押してなんとかなった過去を捨てられないのか、右肩でないと許してもらえないのか、相変わらず考えが単純である。

 

また、大手は、これまでリフォーム対象になりにくかった若い層を取り込もうとしている。
その戦略が成功する確立が高いとする理由はよく理解できなかったが、とにかく層を広げ、新築落ちこぼれ組も含めてターゲットを広げようとしている。

 

これまで買わない人に買わせようとしているのだ。
そのために、有名芸能人を使い、サブリミナル効果をつかったテレビ広告を繰り広げる。
率先して業界の顧客層を変えようとしているのだ。

 

しかし、無理があるのは誰でも分かるはずである。
新築を買えなくなった若い層が今度は中古住宅で、中古住宅にはリフォームがつきものという理屈はその通りであるが、あまりにも安易すぎる。

 

大勢で取り合いできるほど市場ができるとは思えない。
既存売上げにプラスとして考えるのはいいが、このターゲットを大きく見込んで事業計画を立てるところに無理があるのだ。

 

「若い層が、新築を買えなくなった」だけではなく、買う気がなくなった者も多い。
こういった変化を考慮せず、これまでと同じ需要があって、その駒取り合戦に勝とうとしている。

 

大手の戦略で、いつも片手落ちは「既存客に目を向けない」ということだ。
考える事はメンテナンスの充実程度であり、既存客へのマーケティングは考えない。
いつも、新規客に目を向けているのだ。

 

それは、右肩上がりには新規開拓がつきものだからである。
だから、リピートとして次のリフォームを買わせることを深めようとせずに、買わない需要に無理矢理買わせようと不自然なことをするのだ。

 

資本があるからこそ、そういったチャレンジができるのだろう。
我々は、その状況を見ながら次の進路を見定めなければならない。

 

次回は、我々のような地場企業がどのような戦略で戦えばよいかお話ししたいと思う。

 

それでは。

 

 

 


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