ニュースレターの効果を上げるセールスレターとは？　後編　パート2

森下 吉伸
森下 吉伸 営業について, 地域密着について, 集客について
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こんにちは。森下です。

さて、今回は「 ニュースレターの効果を上げるセールスレターとは？　後編　パート２」についてお話しします。

問題をあぶりだす

そして、ユーザーが抱える問題はなにか？をあぶりだすのです。

この「あぶり出し」という言葉が、マーケティング用語っぽくて「安っぽい」ですが、とても大切なことです。

なぜなら、ユーザーは自分の抱える問題をきちんと理解していないものです。

なので、自分の問題に自分自身で気付かせるということで、購買意欲を高めるとか、次の行動への意欲を掻き立てます。

あぶりだし方は、セオリーで言うと「質問」と「回答」を繰り返すのです。

たとえば、

築３０年の家、建て替えるか、リフォームするか？

不況でお金を使いたくない、ではリフォームか？

ホンネでいえば建て替えたい、無理をするか？

どちらであっても、できるだけ安く新しいものを手にしたいとあなたが考えるのも無理はないのです。

こうやって、質問する人、答えている人を疑似的に行うことで、ユーザーは質問者を自分に置き換えるのです。

質問に対して答えを言う。

この連続が、自分の不満を思い出し、悩みを確認するのです。

つまり、あぶりだしているということになります。

ただ、ここで注意が必要なのは、質疑に対してユーザーが「違う」と思わせないように書くことが重要です。

たとえば、「絶対新築がいい」と回答が言い切られると、読んでいるユーザーが「俺はリフォームでもいいのに、何を決めつけているのだ！こいつは？」という怒りが現れ、もうそこから先は絶対に読まないのです。

解決策を伝える

ここまで書くと、「自分もそうだ、そう考える」と思うユーザーが現れているはず。

ただ、そう思ったユーザーも、「だからといって、どうすればいいんだ？」と考えてくるので、そういった人が次に読みたいものが、その解決策なのです。

たとえば、これまでの流れからいうと

新築の半額で、しかも新築そっくりならどうでしょう？

と問いかけてみると、どうでしょう？

「あっ、それなら安くて新しい家に住めるじゃないか！」と思わせる「グー」の音もでないような解決策ではないでしょうか？

なので、住友不動産販売の商品は売れたのです。

そして、解決策を伝えるときに重要なのが、その解決策をたてた根拠をきちんと書くことです。

先の例でいくなら、まず、「新築そっくり」であるのかどうかという説明が必要です。

人によって、新築そっくりの認識が違うでしょうから、どこまでが新しく変わり、どこは今までのままか。

よく、市場を調査して、だれの目から見ても、「ここまでやれば新築そっくりといえるでしょう」とうなずけるものでなくてはなりません。

そして、それがウソではないと信じてもらうために「お客様の声」がいる。

これは証拠としてはポピュラーなものですが、だれもがわかりやすい証拠の出し方として効果があるのです。

たとえば、こういう風にお客様の声を書くと

新築そっくりって最初は半信半疑

でも、出来上がったら本当に新築みたいで驚きました。モリシタさん、ほんとうにありがとう。

「なるほど、実際にやった人は、こういう感想を持っているんだな」という具合になる。

これだと書いていることはウソではなさそうだし、自分の家でもリフォームしたら、同じ結果になるのではないかと安心した、ということになるのです。

今スグ、申し込ませる

そして、次には顧客・期間を限定するということになるのですが、これが問い合わせさせるきっかけづくりになるのです。

ここは、とてもポイントになるところで、書き方によっては効果が天と地になってしまうのです。

原則は、

「今日中に申込めば５％オフになる」

「限定で１０名だけがお求めいただける」

「１週間以内の申込みなら、ユニットバスに乾燥機が付く」

と、こんな風に書くのが通常です。

できるだけ、数を限定する、日程を限定するということで、緊急感をだして、購買意欲を高めようというもの。

しかし、あまりにも買い急がすと違和感、不信感を抱く人が出てくるのです。

というのも、ＰＡＳＯＮＡというエモーショナルなアプローチは、以前に「絶対的な効果がある」と言われた時期があり、反面、今は「これでは効果が十分ない」と言われる人も増えてきました。

そのくらい、市場によってここでのアプローチは効果が左右されるのです。

限定というのは、書き方によって「胡散臭がられる」ことになってしまうので気を付けなければなりません。

たとえば

　　１週間受付開始！

　　１０台限定販売、早い者勝ち

　　売り切れゴメンの目玉商品

と書く場合、

また

　　今スグ申し込みください。

　　１０台しかありません。

　　１週間なら待ちます。

と書くとか、

　　当社が確保できたのが１０台。

　　このレターをお読みのあなたにだけお売りします。

　　混雑が予測されますので１週間だけの受付とさせていただきますことご了承ください。

いかがでしょう？どれがしっくりきましたか？

限定というのは、基本はあおっているわけですから、ヘタをすると「売りたくてやっているだろう！」と思われてしまうので、そこは、読んでいる人が納得できる（納得できなくとも理解はできる）書き方、理由が必要です。

この流れを把握する

ＰＡＳＯＮＡについての効果は、賛否両論です。

「もう誘導してうまくいくような時代ではない」と、以前、ＰＡＳＯＮＡ一筋できたマーケッターでも言うほどです。

それでも、私は、レターセールスの基本はＰＡＳＯＮＡにあるといいたいのです。

ただ、こだわりすぎない方がいいことは確かです。

あまりにも、ＰＡＳＯＮＡを意識しすぎると、かならず胡散臭くなります。

おおむね網羅されているといったところで、いいのです。

セールスレターのポイントは、「このレターでセールスする商品（サービス）は、読んでいる顧客にとってメリットのあるものなのか？」が重要で、そうであることをきちんと伝えることが、なによりも重要なのです。

その伝える書き方は、短く、簡単で、誰が読んでもわかるようにする。

そして、証拠のクオリティーが重要です。

先ほど言った、お客様の声、また、施工例などは最低でも必要でしょう。

また、証拠の真実味を上げるために、一番私がやるのが、私自身が自信を持って伝えるといった姿勢です。

実際に自分が使っていいと感じたといったことや、私自身が話している姿をレター内の写真に使うなどする。

正真正銘、私が自信満々伝えていますから、といったようにしているのです。

これだけで、成果は上がります。

なかには、マイナスな一面も正直に話すことで、真実味が増すこともあります。そして、最後に一番重要なのが、アクションです。

この情報を見て、どう、行動させるかが重要なのです。

　　電話をさせるのか？

　　来店させるのか？

デバイスが多いほうがいいのは原則ですが、今、私の場合は、すべてをイベント集客につなげることにしています。

さいごに

くどいですが、ニュースレターの活用は、これからの時代にも必ず必要なものとなります。

アナログか？デジタルか？といったこともありますが、それぞれのセールスマンが自分なりにトークを並べるのと比べると、セールスレターはどのお客さまにも一定の流れで、伝えたい情報を正確に伝えることができるのです。

事前に吟味した文章を使うことで、どんな人であっても正確に情報を伝えることができ、しかも、効果的に、そしてスピーディーにできる。

「ネットでリフォームは売れない」というのが私の理屈だと言いましたが、世の中にネットが普及すればするほど、逆に、人と人のかかわりが重要だという人たちも多くなるはず。

もっと言えば、地元のリフォーム会社が勝てる道だと言えるのです。

その良さを継続させるには、人と人のつながりを重視しなければなりません。

そのための武器がニュースレターなのです。

ニュースレター作りにまじめに取り組んでみてください。


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