高額リフォームを引き寄せるチラシづくり　パート２

森下 吉伸
森下 吉伸 お客様について, 営業について, 集客について
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こんにちは、森下です。

「お客さまは何が欲しいのか？」の問いに的確に答えている広告が、反応が取れるのですが、今回このテーマを別の観点で考えてみます。

親子の関係が入れ替わっても成り立つ

また、親子の関係を逆にしても親和欲求は満たされます。

今度は顧客を親に見立てて、リフォーム会社が子になる。

つまり、リフォームしたい親が、自分の不安解消を求めて子供であるリフォーム会社に託すといったスタンスでも、親和欲求は満たされるのです。

たとえば、当社はこれまで、顧客は親、当社が子供といった関係で、長い間、親和欲求を満たした広告を打っていたのです。

積極的に新卒社員を入社させ、積極的に若い営業マンの写真をチラシにのせ、若い営業マンの魅力を広告にうたったのです。

そのことによって、顧客が親のようなスタンスで、子供のような当社にかかわってくるといったイメージです。

そういったアプローチをやりはじめた当時のコピーは、

「職人気質の大工さんには、要望は言いにくい！当社の若くて言いやすい担当者へどうぞ。＊仕事は熟練した職人さんが行いますのでご安心ください」

と言ったものでした。

当時は、「たしかに職人さんには言いにくい」といった現実があったので、このコピーは効果がありました。

若い社員を使って顧客の不満を解決しようとしたことで、結果的には高齢のお客さまから反響が安定する道筋がついたし、実際に、親が子供に頼むように、若い当社の従業員にどんどんリフォームを頼みはじめてくれたのです。

そして、今でもその流れは続いています。

現在、当社が受注するお客さまの平均年齢は５０代後半です。

そのほとんどの方が２０代～３０代の子どもを持っているので、親和欲求を逆につかうことで、実際の子供のように関係を深めていくことが出来ています。

ただ、現状をみると少しスタンスを変えないといけないと感じています。

いつまでも子供でいる親子関係を変えていく必要があると感じています。

やはり親になるべき

親和欲求では、どちらが親になっても子になっても関係が深まる事は同じだといいましたが、現状をにらんでアプローチをするのなら、やはり、リフォーム会社が親側に立たないといけないのです。

勢いのある時代であれば、若さと言うものが武器になりますが、低迷した時代には、逆に不安につながることにもなりやすいからです。

どういうことかというと、一般論で言うと、不況で不安になった人の気持ちを考えると冒険を望むのではなく安定を望んでいるので、「出来るだけ安心な人に頼みたい」という気持ちがどうしても強くなります。

なので、こちらが親にならなければ顧客は近づいてこないということになるのです。

たとえば、「地域で実績が１番」と言うのもいいでしょうし、「もしものときにスグ出動してくれる」というのもいいです。

しかし、もっと、安心な気持ちになるというのは単純なことに影響されますから、「見た目が安心できる」とか、「自分より知恵があることが実証されている」という会社や人に頼もうとなるものです。

見た目と言うのは、人だとすると、はっきり言って年齢とみなりです。

どのくらい専門的な仕事で信頼性があるのかを計るのには、年齢、服装、髪型などで単純に判断してくるのです。

不安なこの時代にできるだけリスクがないように相手を選ぶなら、それなりの経験があることを求めますから、年齢は若いのは不利になりやすいのです。

また、管理者としての常識的な判断などを取ってくれそうな人も、落ち着いていて安定感のある人がいいと感じるはずです。

チラシのアプローチを変える

ここまでまとめていうと、親和欲求を理解して、親が子供に対応するようなスタンスで、チラシをつくればいいといいました。

そうすることで、今の時代の顧客の欲求を満たすのです。

親和欲求は、どちらが親でも子でも、その関係は成り立つのですが、今は、我々が親にならなければいけないともいいました。

不安感が深いので、顧客はどうしても子供となって、頼りになる親を望むからです。

なぜ、今回、こういう展開にしているかと言うと、このレターを読んでいる経営者は、比較的若い方が多いからなのです。

たしかに、それぞれにこれまで成功しているのですから、今のスタンス、チラシのアプローチを変える必要はないかもしれません。

ただ、あなたが若いがゆえに顧客から受注してもらっている事実があって、それに安心しきっていると、落とし穴に落ちるかもしれないと注意しておきたいからなのです。

当社も、「若さ」がずっと当社のメリットのひとつであると集客していたので、ここで子から親に立場を変えることは簡単でありません。

親しみがあってノリのいい担当者に、専門家としての安心感、経験と年季が入った頼りがいなどを見せていくのはやりにくいのです。

しかし、そこに目をつぶっていてはあと一息業績を上げられないので、時代にあわせてうまく変化させないといけないのも事実。

具体的にいうと、まず、チラシにのせる社長や従業員の写真の撮り方を変えていく。

安定感のある、年季の感じる専門家としての色合いを出していくと言ったことです。

もし、そういった色合いが出せないのなら、スタッフの写真は載せないといったぐらいに。

これまでスタッフをチラシに乗せる（人打ちする）ということで、大手の会社との差別化をしていたので、載せないのはかなり不利になってしまいますが、若さからくる不安感が押さえられるのなら、これもいたしかたないのです。

最後に、チラシは直感的に書く方がいいので、あまり文章を長々と書いても、読まないだけで効果はありません。

なので、キャッチコピーや写真が重要になります。

今回の書いたことは、「文章で表現する内容」に聞こえたかもしれませんが、ただ単にライティングをどう上手にするか？といったことでなく、どう「親」を表現するか？ということです。

「親」を表現するために、文章を写真などに置き換えると、どんな写真がいいのか？

また、キャッチコピーに置き換えると、どんなコピーになるのか？と言うことを考えてほしいのです。

難しいかもしれませんが、このセンスを磨くことは、中小企業の社長にはとても重要です。

このセンスは応用ができます。

反響を上げるチラシをつくるだけでなく、セールス力もアップします。

あなたにもきっと必要でしょうから、時間をかけて答えを出すことをおススメします。


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